En la era de las redes sociales, las empresas necesitan publicar contenidos valiosos, y hacerlo de manera consistente. Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad?. Para que su contenido tenga éxito, es esencial que responda a una estrategia de marketing llamada Marketing de Contenido.

Una estrategia de marketing de contenidos sirve como punto de referencia para el diseño, producción, promoción y medición de contenidos.

Su creación puede parecer un proceso largo y agotador, pero le permitirá reducir la carga de trabajo con el tiempo. Siguiendo una rigurosa estrategia, es posible hacer que el contenido sea más efectivo. Es por esto que los esfuerzos serán recompensados rápidamente.

Para ayudarte, hemos creado una guía que te acompañará en cada paso del proceso, empezando por la identificación de los objetivos a alcanzar.

Establecer objetivos de marketing de contenido y alinearse con los objetivos del negocio

Cuando planeas crear contenido, ¿cómo eliges qué escribir y qué omitir?. Para estar seguros de que el contenido tiene un propósito claro y consistente con los objetivos de marketing de su empresa, es importante responder a la siguiente incógnita: ¿qué es lo que se quiere lograr?

Aquí están algunas metas de marketing de contenido a considerar:

• Aumentar el conocimiento de la marca en mercados clave o verticales
• Aumentar el tráfico a su sitio web
• Aumentar las suscripciones (por ejemplo, a un boletín de noticias)
• Llevar a los lectores a una página o módulo de aterrizaje específico

Tal vez te hayas dado cuenta de que ninguno de los objetivos que acabamos de describir se refiere a las llamadas "métricas de la vanidad" de las redes sociales, las cuales son: me gusta (Like), retweet (Share) y favoritos (Save or Bookmark).

Al igual que con los objetivos a alcanzar a través de los medios sociales, los objetivos de marketing de contenidos también deben coincidir con los objetivos generales del negocio.

Es por eso que es necesario pensar en términos de métricas de negocio tales como tráfico, clientes potenciales y ventas; métricas en las que también trabajan otros equipos. Además, esto ayuda a evaluar la actividad del marketing de contenidos y a mostrar los resultados a aquellos que, dentro de la empresa, no le corresponden o dudan de su valor.

A la hora de elegir los objetivos de marketing de contenido, nos solemos pregunta: ¿cómo mediré este objetivo? Cada objetivo, de hecho, debe ser medible.

Ya sea un cálculo porcentual, una cantidad en euros o datos de tráfico, identifique el umbral numérico de sus objetivos y decida cómo controlar su progreso.

Si no puede encontrar una manera efectiva de medir los objetivos, probablemente necesite repensar todo de nuevo.

Una vez que haya establecido sus objetivos, divídalos en los distintos pasos que debe dar para alcanzarlos.

Esto asegurará que todo el contenido futuro esté en línea con sus objetivos de marketing de contenido. Además, saber a mayor escala cuáles son los objetivos a alcanzar podría llevarte a tener nuevas ideas sobre qué crear o cómo hacerlo.

Sugerencia: La pregunta que debes hacerte no es: "¿Cómo me ayudará este contenido a alcanzar el objetivo X? No reprima la creatividad. En su lugar, busque ideas interesantes y defina cómo adaptarlas a los objetivos generales.

A veces es sólo cuestión de añadir un Llamado a la Acción (CTA) relevante o de elegir los canales adecuados para publicar.

Predecir la audiencia objetivo de su contenido

Gran parte del éxito de una estrategia de marketing de contenido radica en conocer a su audiencia. Dependiendo de los objetivos establecidos, es necesario crear un perfil de su público o de personas específicas que le darán las pautas para crear y diseñar su contenido.

Reúna la mayor cantidad de información posible sobre su público objetivo. Escuchar los medios sociales le ayudará a refinar su negocio de acuerdo a sus características e intereses, y a tener un contenido exitoso. Hay tres preguntas que debes hacerte:

1. ¿Qué tipo de contenido comparten (formato, idioma, fuente, duración)?
2. ¿Dónde pasa el público objetivo la mayor parte de su tiempo (redes sociales, blogs, foros, etc.)?
3. ¿Cómo puedo llegar mejor al público objetivo (posicionamiento orgánico, publicidad, investigación)?

Si el objetivo de su estrategia de marketing de contenidos es aumentar las ventas o el número de clientes potenciales, puede crear personajes de comprador específicos (o adaptar los existentes al contenido).

Al crear los perfiles de sus clientes, comprenderá mejor sus características y el tipo de contenido que más les atrae. ¿Son gerentes o empleados? ¿Trabajan en una empresa grande o pequeña? ¿Están en los medios de comunicación social o es mejor ponerse en contacto con ellos por correo electrónico? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Proporciona su contenido información que podría ayudarles a alcanzar esos objetivos?

Responda a estas preguntas antes de proceder con la creación de su contenido.

Consejo: Para muchas empresas, la publicidad tradicional tiene un problema de eficiencia. La publicidad en los medios sociales aborda esta ineficiencia al proporcionarle la posibilidad de llegar a usuarios con características e intereses específicos.

Este es un aspecto muy positivo para una organización que busca comercializar ciertos contenidos, dirigidos a un nicho de audiencia o grupos de compradores.

También les recordamos que:

• Twitter es ideal para apuntar a redes específicas
• Facebook te permite llegar a los usuarios en función de sus intereses o de sus datos demográficos.
• LinkedIn le permite segmentar su audiencia de acuerdo a su carrera y sector profesional.

Determine los tipos de contenido más adecuados para su empresa

Una vez establecidos los objetivos y el público objetivo, será más fácil identificar el tipo de contenido más adecuado para lograr ambos.

Aquí hay algunos ejemplos de contenido que pueden ayudarle a lograr sus objetivos específicos de marketing de contenido.

-> Objetivo: aumentar el conocimiento de la marca en los mercados clave o verticales.

Cree contenido que sea atractivo. Necesitan mostrar la experiencia que usted tiene detrás de usted y ser útiles a una amplia gama de personas, no sólo a aquellos que utilizan sus productos o servicios.

Los tipos de contenido útiles para este propósito incluyen:

• Tutoriales en vídeo
• Casos prácticos o casos de éxito de sus clientes
• Contenido de los medios sociales que es culturalmente innovador
• Contenidos de los bloggers profesionales

-> Objetivo: aumentar el tráfico de su sitio web

Si desea aumentar el tráfico a los recursos de su sitio web, enfóquese en crear contenido que sea fácil de encontrar y que tenga una fuerte conexión con la compañía o industria en la que usted opera.

Los tipos de contenido útiles para este propósito incluyen:

Publicidad en medios sociales dirigida a audiencias específicas
Contenido del blog optimizado para SEO
Invitado en blogs populares de la industria
Boletín / e-mail

-> Objetivo: aumentar el número de inscripciones

Para aumentar el número de suscripciones, el contenido debe mostrar los beneficios ofrecidos por su producto o servicio específico. Además, se deben hacer invitaciones a la acción (CTAs) para animar a la gente a registrarse o probar su producto o servicio.

Si su grupo de clientes potenciales es un nicho, el contenido debe estar diseñado para ese nicho. Si su empresa tiene una audiencia muy grande, cree contenido que sea interesante y que pueda ser compartido por la mayoría de la gente.

Los tipos de contenido útiles para este propósito incluyen:

• Demostraciones de productos
• Tutoriales en vídeo
• Campañas publicitarias / social media dirigidas a públicos específicos
• Contenidos diseñados para el liderazgo, publicados en las principales publicaciones

-> Objetivo: generar leads que lleven a los lectores a páginas de destino y módulos específicos.

Para convertir a los usuarios en clientes potenciales, tendrás que crear contenido que los convenza de que proporcionen su información personal para acceder a ella. O podrías ofrecer un incentivo irresistible.

Los tipos de contenido útiles para este propósito incluyen:

• Contenido cerrado: libros blancos, guías, herramientas útiles
• Webinars
• Demostraciones de productos en vivo
• Concurso

Consejo: Además de satisfacer las necesidades del público objetivo y tener los requisitos necesarios para alcanzar sus objetivos de negocio, deberá elegir el tipo de contenido que mejor se adapte a su equipo de marketing.

Si su equipo no tiene un creador de vídeo y no puede permitirse subcontratar el servicio, excluya los vídeos. Si su empresa está al principio y no tiene clientes, los estudios de casos no son para usted.

Encuentre los tipos de contenido que mejor se adapten a sus recursos y potencial y conviértalos en prioridades. No se trata de reinventar la rueda, se trata de resaltar sus fortalezas y hacer crecer su negocio con contenido excepcional.

Crear una estrategia de ejecución de contenido

Una vez que haya establecido el tipo de contenido a crear, tendrá que estudiar el proceso necesario para lograrlo. El plan de ejecución del contenido es un mapa que muestra el procedimiento para transformar su idea en un producto terminado.

El plan añade estabilidad a su actividad de marketing de contenidos y garantiza que se supervisa el progreso de cada contenido.

¿Qué debe incluir un plan de ejecución de contenidos?

 Un programa, un proceso de diseño, un proyecto corto y una cadena de mando.

El programa: ahora que eres consciente de lo que quieres lograr a través del contenido, pregúntate: ¿cuánto contenido necesito? ¿Necesito un video por semana? ¿Dos entradas de blog al día? ¿Un webinar y una demostración al mes?

Desarrolle un programa y compártalo con el equipo. Todas las personas involucradas en el marketing de contenidos deben conocer el calendario y los plazos.

Cuanto más corto es el tiempo de ejecución, más tiempo puede invertir la gente en la creación de contenido de calidad.

La idea: ¿quién debe presentar las ideas? Las ideas deben ser presentadas regularmente por un pequeño grupo de personas, pero el proceso de diseño debe estar abierto a todos.

Sería una lástima que el proceso establecido impidiera el intercambio de ideas. Además, es necesario determinar el lugar donde se proponen las ideas y quién las aprueba. Una vez obtenida la aprobación, pasamos al siguiente paso.

Directivas: si el contenido establecido implica el trabajo de más de una persona, puede ser necesario establecer directivas.

 Una directiva describe la idea detrás del contenido, sus objetivos, el público objetivo, el calendario y el papel de todas las personas involucradas en el proyecto.

Las directivas de calidad son útiles para evitar la pérdida de tiempo entre los gestores de proyectos y los creadores de contenidos. Desarrolle una plantilla de directiva y compártala con el equipo.

Creación: los creadores de contenido necesitan saber qué papel desempeñan en el proceso general de producción del producto final. Por ejemplo, cuando se crea contenido, se empieza por escribir. Una vez finalizada esta fase, se revisan los textos. Luego, a los diseñadores o realizadores de vídeo.

Una vez que el contenido haya sido completado, debe ser entregado a la persona responsable. Cada cambio volverá al administrador de creación y luego al administrador para su aprobación final.

En algunos casos, puede haber un gerente de proyecto que administre el proceso en cada una de las etapas anteriores. O bien, puede que no haya los recursos necesarios para ejecutar un proyecto tan complejo, sino sólo un escritor y un diseñador.

Cualquiera que sea el caso, las personas necesitan saber qué papel desempeñan en el proceso general y cuáles son sus responsabilidades.

Crea un proceso de promoción de contenidos

El contenido está listo. Es hora de promoverlos. No todos los contenidos son iguales, por lo que es necesario determinar de antemano cómo promocionarlos para obtener el mayor disfrute posible.

El proceso de promoción de contenidos sirve para demostrar que todos los esfuerzos realizados en las fases de creación anteriores no han sido en vano. Debe incluir dónde promover el contenido, durante cuánto tiempo, cuántas veces y el presupuesto total que se utilizará en esta fase.

De todos estos detalles, el punto más importante es, sin duda, el "dónde". Para algunos tipos de contenido, la respuesta a esta pregunta es simple. La publicidad en los medios sociales es, por definición, un acto de promoción.

En general, el contenido del boletín no se ofrece fuera de los correos electrónicos. Sin embargo, pueden ser útiles para estimular a las personas a inscribirse. En cualquier caso, es necesario promocionar el contenido en varios canales para que la gente lo vea y genere tráfico.

Las empresas tienen varias posibilidades para promover el contenido. Probablemente, la forma más conocida es a través de los medios de comunicación social. En este caso, hay tres soluciones diferentes: medios sociales pagados, ganados y propiedad de la empresa.

Los medios sociales propios son los canales de propiedad directa de la empresa (sitio web, blog, cuenta de Twitter, Facebook, LinkedIn, canal de YouTube, etc.) utilizados para animar a la gente a navegar por el contenido ofrecido por la propia empresa. El tráfico es gratuito porque proviene de los seguidores de la empresa. Además, es la forma más fiable de promoción en los medios sociales, porque compartir contenidos en tus canales sociales puede crear una comunidad de visitantes que regresan, un ciclo en el que cuanto más bueno sea el contenido compartido, más volverá el público a consultarlo.

Aprovechar al máximo su tráfico de medios sociales significa saber quiénes son sus seguidores y en qué están interesados. Este tipo de promoción se adapta muy bien al contenido más atractivo, ideal si desea aumentar la notoriedad de su marca o el tráfico en su sitio web.

Las redes sociales ganadas son el compartir y mencionar su contenido por otros usuarios en las redes sociales. Es una especie de boca a boca en la que los usuarios comparten voluntariamente tus contenidos a través de los canales sociales en los que operan, contribuyendo así a su promoción. No sólo llegan a un público más amplio de forma gratuita, sino que el hecho de compartir también tendrá un efecto positivo en las búsquedas de Google, y este tipo de promoción se adapta perfectamente a los contenidos dirigidos a un público más amplio, con el fin de aumentar el conocimiento de la marca.

Por último, los medios de comunicación social de pago. Invertir dinero para promocionar las entradas en los medios sociales significa tener la oportunidad de dirigirse a un público muy específico y aumentar la visibilidad del contenido en el momento adecuado: inmediatamente después de su publicación. En otras palabras, la publicidad en los medios sociales hace que el contenido llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Este tipo de publicidad encaja perfectamente con el contenido que tiene como objetivo generar clientes potenciales y le ayudará a conseguir nuevas ventas, suscripciones y clientes potenciales.

También puede promocionar su contenido de las siguientes maneras:

• Email marketing: Una excelente manera de promocionar todo tipo de contenido, siempre y cuando haya recopilado un buen número de direcciones de correo electrónico.

• Optimización SEO: Asegúrese siempre de que su contenido esté optimizado para los motores de búsqueda (SEO), para que tenga más visibilidad en sus búsquedas en Google. Es genial si el tráfico y los registros del sitio son el objetivo principal.

• Búsqueda/publicidad en pantalla": no todo el mundo ama la publicidad en pantalla, pero la compra de espacio publicitario a través de búsquedas sigue siendo un método ampliamente utilizado y exitoso para promocionar el contenido.

• Marketing influyente: a diferencia de los medios sociales ganados, el marketing influyente se basa en la solicitud o el pago de una persona influyente para compartir o promover el contenido dentro de sus redes sociales. Se trata de un sector en crecimiento, especialmente en las redes sociales como Instagram y Vine. Es excelente para el conocimiento de la marca.

• Sugerencia: no renuncie a uno de los diversos métodos de promoción de contenidos sin haberlo probado nunca. La única manera de averiguar qué es lo que realmente funciona para su contenido y su audiencia es intentarlo y ver qué pasa. Cuando se trata de contenido, es necesario experimentar.

Descubra qué método de medición es el mejor para usted y perfeccione su estrategia de marketing de contenidos

Usted ha establecido procesos de concepción, creación y promoción de contenidos. ¿Qué es lo que falta? La estrategia de marketing de contenido sólo es valiosa si le ayuda a tener éxito, por lo que necesita determinar un proceso para medir los resultados.

Cuando se establece un objetivo, se establecen las métricas que se desean utilizar. En ese momento, usted determina cómo medir esa métrica, lo que equivale al éxito, y cómo refinar constantemente su marketing de contenido.

En primer lugar, identifique todas las herramientas que desea utilizar para supervisar el rendimiento de su contenido. Probablemente deba considerar el uso de una plataforma de informes sociales como Hootsuite para el análisis de medios sociales, Google Analytics para supervisar el tráfico de la página y una plataforma como Salesforce para supervisar los clientes potenciales y las ventas.

También puede incluir otras herramientas basadas en sus objetivos y en la industria en la que opera. Lo importante es tener todas las herramientas que necesita para hacer coincidir su marketing de contenidos con los indicadores económicos que está buscando.

Establecer un programa regular de monitoreo del desempeño del contenido. 

Dependerá del tipo de contenido y de cómo se promueva. Un seminario web semanal debe ser monitoreado cada semana para ver si los clientes potenciales y la participación han aumentado o disminuido. De esta manera, usted descubrirá si el tema/altavoz de una semana específica ayuda a su indicador clave de rendimiento (KPI) o no. Por otro lado, el rendimiento de los medios sociales debe analizarse todos los días para ajustar rápidamente el calendario de publicación, priorizar el contenido más exitoso y eliminar el contenido que no lo ha sido.

Cuanto más frecuentes sean sus revisiones de rendimiento, más posibilidades tiene su equipo de refinar su contenido y hacerlo en el momento adecuado.

Consejo: Informe regularmente sobre el rendimiento de su estrategia de marketing de contenidos. Pueden compartirse con el equipo o presentarse a la dirección para evaluar el valor real del contenido producido. Por último, le ayudarán a identificar fácilmente las métricas más importantes y a evaluar los objetivos de sus próximas campañas de marketing de contenido.

Su estrategia de marketing de contenido ya está lista. Al principio, tendrás que trabajar en el concepto, pero vale la pena porque con el tiempo tendrás resultados garantizados. Buena publicación de contenidos!